合規好名，“贏”銷添翼

一旦一個藥品經過漫長的研發和注冊申請階段獲批上市，藥企一般都會圍繞4P(產品、價格、促銷、渠道)進行營銷布局。近幾年，藥品的市場準入也被提升到一個新的高度。毫無疑問，以上各項工作都是必不可少和至關重要的。本文擬探討的話題，可能部分藥企很少認真研究過。即：一個藥品的商品名，對于該產品的營銷到底有何價值？如果意義重大，又如何定義一個商品名是好名稱？

商品名為什么重要？

國際頂級營銷大師、定位之父艾·里斯先生指出，企業家能做的最為重要的營銷決策，就是取名。即為你的新產品取個好的商品名。商戰的終極戰場不在工廠，也不在市場，而在于潛在顧客的心智。商品名就像是連接產品（或服務）與心智的掛鉤，好的商品名可以把產品牢牢植入心智，而差的商品名則難擔當此任。

藥品名稱包括商品名和通用名。藥品通用名受政策嚴格管制，商品名雖然也需要遵循一定的命名原則，但企業具有較大的自主性。

由于企業對于商品名的理解和重視程度差異，市場上出現了兩種不同的藥品商品名命名方式（或策略）。方式一:統一品牌策略。即將一個商品名（注冊商標，通常是企業品牌）用于多個甚至本企業全部的藥品品種（不同通用名藥品）。例如中藥老字號北京“同仁堂”、葵花藥業的系列藥品。

方式二：個性化品牌策略。即一個商品名對應一個產品。例如立芷雪-注射用血凝酶；克林澳-馬來酸桂哌齊特注射液；豐諾安-復方氨基酸注射液20AA；洛賽克-奧美拉唑鎂腸溶片；立普妥-阿托伐他汀鈣片。

這兩種命名方式孰優孰劣，可能不同的人有不同的答案。而按照定位理論則顯而易見——采用個性化的品牌策略更佳。定位的定義是：如何讓你的商品在潛在顧客的心智中做到與眾不同，從而獲得顧客的優先選擇。

如果你到藥店，告訴營業員要買“洛賽克”，營業員直接拿洛賽克給你；而如果你說要一盒“同仁堂”，營業員就得問，你是要同仁堂生產的哪種藥品？是六味地黃丸，還是牛黃解毒片，或者是其他藥品？

由此可見，一個商品名對應一種產品（藥品），其準確的對應關系，簡化了信息，有利于商品信息的傳播，極大地提高了傳播效率，也有利于消費者更快地作出購買決策。 

更為重要的是，只有一個商品名對應一種產品（藥品），這樣的商品才有可能成為該品類的明星產品。例如“洛賽克”在不少消費者眼中是奧美拉唑的代名詞；“立普妥”是阿托伐他汀的代名詞。而“同仁堂”卻無論如何不能成為六味地黃丸的代名詞。

更為高明的是根據不同的顧客、不同的用途起不同的商品名，在不同的細分市場獲得優勢地位。比如非那雄胺片，既可治療前列腺肥大，也能治療脫發。通常的做法是取一個商品名，默沙東則不同，將產品分別命名為“保列治”和“保法止”，分別用于這兩種不同的適應癥。通過產品命名的細節，可見默沙東作為國際制藥巨頭的深厚功力（功力不僅僅是研發，營銷也很重要）。

令人遺憾的是，取名這個最重要的營銷決策，在不少企業仍未被充分重視。

好名稱都有哪些標準？

根據筆者20多年的商業觀察，好名字雖然不能保證成功，但差的名字一定很難成功。好名字能夠有效進行定位溝通和傳播，醫生/顧客記憶和轉介紹難度也較低，所以好名字可以持續節省營銷費用，實現一本萬利。而差的名字剛好相反，難說、難記、難理解甚至犯忌，每次溝通和傳播都要付出更高代價。

在一些容易陷入同質化競爭的領域中，好名字可能是你最容易保持的差異化，因為注冊了商標的品牌名可以獲得法律保護。在“同質化競爭”這個限定條件下，為你的產品起個好名字，有時可能真的是你能做的“唯一重要”的營銷決策。

千萬別小看了好名字自帶的顧客選擇和傳播優勢，因為在激烈的市場競爭中，由該優勢產生的馬太效應，甚至可以決定競爭的勝負。

那么，什么樣的商品名才算好呢？有品牌創業資深人士總結出如下四個要點：

首先，一個好的名稱要有“品牌聯想”。即看起來、聽起來都要像一個品牌名，而不是像一個通用名詞。

其次，好的商品名還應當有“定位反應”。醫生/顧客看到或聽到商品名，能猜到大概是什么品類，具備什么特性或者產生價值感。簡而言之，就是商品名要具備“望文生義”的能力，而且“望文生義”的結果要符合商品定位，最起碼不能和商品實際定位相悖。

需要強調的是，寧愿商品名沒有定位反應，也不要有誤導性的或者負面的定位反應。噱頭可以被談論，卻難以被信任。營銷可以玩噱頭，但不能用商品名玩噱頭。因為商品名要用很久，噱頭的新鮮期卻很短，過期之后就會給人難登大雅之堂的感覺。

再次，商品名要“易于傳播”。即盡一切可能降低傳播負擔，增加傳播機會。

易于傳播的第一個考慮是“聽音知名”，盡量使用常用字組合，避免生僻字，用生僻字作為商品名就像負重跑馬拉松，在體力上要強多少倍才能成功呢？生僻字不僅做不到聽音知名，而且讓人擔心讀錯字丟面子，從而避免推薦你的商品?？梢韵胂?，如果商品名做不到“聽音知名”，解釋起來就費勁，還容易讀錯，必然增加商品傳播負擔，損失了傳播機會。

易于傳播的第二個考慮是簡短。在漢語中，商品名最好是兩個字或三個字。單個字在漢語中基本沒有品牌反應，還需附加“牌”字，相當于浪費了一半表達力。

最后，好的商品名還應當“避免混淆”。也就是不要與眾所周知的名字太相似。商品名最常見同時也是最糟糕的混淆方式是與知名品牌相似，這會讓消費者覺得你是個“山寨”產品。

小結

好的商品名具備定位溝通和二次傳播的優勢，在激烈的市場競爭中，這一優勢產生的馬太效應甚至可以決定競爭的勝負。起商品名時應當遵從四大要點：品牌聯想、定位反應、易于傳播、避免混淆。

如果你正在使用的商品名很差勁，怎么辦？在政策允許的情況下，送你一個字：改！而且越早改越好。對于名氣不大的產品來說，改名成本不大，但未來收益很大；而對名氣很大的產品來說，改名可以成為一場公關事件，成本大收益也大。改名的關鍵在于，要確保新名字大大優于舊名字，否則就不必改動。

對于企業寄予厚望的產品，最好使用獨立的商品名，這是打造重磅炸彈的必要條件。

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