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        合規好名,“贏”銷添翼

        來源:醫藥經濟報 更新時間:2022/11/9
        一旦一個藥品經過漫長的研發和注冊申請階段獲批上市,藥企一般都會圍繞4P(產品、價格、促銷、渠道)進行營銷布局。近幾年,藥品的市場準入也被提升到一個新的高度。毫無疑問,以上各項工作都是必不可少和至關重要的。本文擬探討的話題,可能部分藥企很少認真研究過。即:一個藥品的商品名,對于該產品的營銷到底有何價值?如果意義重大,又如何定義一個商品名是好名稱?

        商品名為什么重要?

        國際頂級營銷大師、定位之父艾·里斯先生指出,企業家能做的最為重要的營銷決策,就是取名。即為你的新產品取個好的商品名。商戰的終極戰場不在工廠,也不在市場,而在于潛在顧客的心智。商品名就像是連接產品(或服務)與心智的掛鉤,好的商品名可以把產品牢牢植入心智,而差的商品名則難擔當此任。

        藥品名稱包括商品名和通用名。藥品通用名受政策嚴格管制,商品名雖然也需要遵循一定的命名原則,但企業具有較大的自主性。

        由于企業對于商品名的理解和重視程度差異,市場上出現了兩種不同的藥品商品名命名方式(或策略)。方式一:統一品牌策略。即將一個商品名(注冊商標,通常是企業品牌)用于多個甚至本企業全部的藥品品種(不同通用名藥品)。例如中藥老字號北京“同仁堂”、葵花藥業的系列藥品。

        方式二:個性化品牌策略。即一個商品名對應一個產品。例如立芷雪-注射用血凝酶;克林澳-馬來酸桂哌齊特注射液;豐諾安-復方氨基酸注射液20AA;洛賽克-奧美拉唑鎂腸溶片;立普妥-阿托伐他汀鈣片。

        這兩種命名方式孰優孰劣,可能不同的人有不同的答案。而按照定位理論則顯而易見——采用個性化的品牌策略更佳。定位的定義是:如何讓你的商品在潛在顧客的心智中做到與眾不同,從而獲得顧客的優先選擇。

        如果你到藥店,告訴營業員要買“洛賽克”,營業員直接拿洛賽克給你;而如果你說要一盒“同仁堂”,營業員就得問,你是要同仁堂生產的哪種藥品?是六味地黃丸,還是牛黃解毒片,或者是其他藥品?

        由此可見,一個商品名對應一種產品(藥品),其準確的對應關系,簡化了信息,有利于商品信息的傳播,極大地提高了傳播效率,也有利于消費者更快地作出購買決策。 

        更為重要的是,只有一個商品名對應一種產品(藥品),這樣的商品才有可能成為該品類的明星產品。例如“洛賽克”在不少消費者眼中是奧美拉唑的代名詞;“立普妥”是阿托伐他汀的代名詞。而“同仁堂”卻無論如何不能成為六味地黃丸的代名詞。

        更為高明的是根據不同的顧客、不同的用途起不同的商品名,在不同的細分市場獲得優勢地位。比如非那雄胺片,既可治療前列腺肥大,也能治療脫發。通常的做法是取一個商品名,默沙東則不同,將產品分別命名為“保列治”和“保法止”,分別用于這兩種不同的適應癥。通過產品命名的細節,可見默沙東作為國際制藥巨頭的深厚功力(功力不僅僅是研發,營銷也很重要)。

        令人遺憾的是,取名這個最重要的營銷決策,在不少企業仍未被充分重視。

        好名稱都有哪些標準?

        根據筆者20多年的商業觀察,好名字雖然不能保證成功,但差的名字一定很難成功。好名字能夠有效進行定位溝通和傳播,醫生/顧客記憶和轉介紹難度也較低,所以好名字可以持續節省營銷費用,實現一本萬利。而差的名字剛好相反,難說、難記、難理解甚至犯忌,每次溝通和傳播都要付出更高代價。

        在一些容易陷入同質化競爭的領域中,好名字可能是你最容易保持的差異化,因為注冊了商標的品牌名可以獲得法律保護。在“同質化競爭”這個限定條件下,為你的產品起個好名字,有時可能真的是你能做的“唯一重要”的營銷決策。

        千萬別小看了好名字自帶的顧客選擇和傳播優勢,因為在激烈的市場競爭中,由該優勢產生的馬太效應,甚至可以決定競爭的勝負。

        那么,什么樣的商品名才算好呢?有品牌創業資深人士總結出如下四個要點:

        首先,一個好的名稱要有“品牌聯想”。即看起來、聽起來都要像一個品牌名,而不是像一個通用名詞。

        其次,好的商品名還應當有“定位反應”。醫生/顧客看到或聽到商品名,能猜到大概是什么品類,具備什么特性或者產生價值感。簡而言之,就是商品名要具備“望文生義”的能力,而且“望文生義”的結果要符合商品定位,最起碼不能和商品實際定位相悖。

        需要強調的是,寧愿商品名沒有定位反應,也不要有誤導性的或者負面的定位反應。噱頭可以被談論,卻難以被信任。營銷可以玩噱頭,但不能用商品名玩噱頭。因為商品名要用很久,噱頭的新鮮期卻很短,過期之后就會給人難登大雅之堂的感覺。

        再次,商品名要“易于傳播”。即盡一切可能降低傳播負擔,增加傳播機會。

        易于傳播的第一個考慮是“聽音知名”,盡量使用常用字組合,避免生僻字,用生僻字作為商品名就像負重跑馬拉松,在體力上要強多少倍才能成功呢?生僻字不僅做不到聽音知名,而且讓人擔心讀錯字丟面子,從而避免推薦你的商品??梢韵胂?,如果商品名做不到“聽音知名”,解釋起來就費勁,還容易讀錯,必然增加商品傳播負擔,損失了傳播機會。

        易于傳播的第二個考慮是簡短。在漢語中,商品名最好是兩個字或三個字。單個字在漢語中基本沒有品牌反應,還需附加“牌”字,相當于浪費了一半表達力。

        最后,好的商品名還應當“避免混淆”。也就是不要與眾所周知的名字太相似。商品名最常見同時也是最糟糕的混淆方式是與知名品牌相似,這會讓消費者覺得你是個“山寨”產品。

        小結

        好的商品名具備定位溝通和二次傳播的優勢,在激烈的市場競爭中,這一優勢產生的馬太效應甚至可以決定競爭的勝負。起商品名時應當遵從四大要點:品牌聯想、定位反應、易于傳播、避免混淆。

        如果你正在使用的商品名很差勁,怎么辦?在政策允許的情況下,送你一個字:改!而且越早改越好。對于名氣不大的產品來說,改名成本不大,但未來收益很大;而對名氣很大的產品來說,改名可以成為一場公關事件,成本大收益也大。改名的關鍵在于,要確保新名字大大優于舊名字,否則就不必改動。

        對于企業寄予厚望的產品,最好使用獨立的商品名,這是打造重磅炸彈的必要條件。

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